Vielfältige Krisen wie die Pandemie oder die Lieferkettenproblematik bewirken auch beim stationären Handel einen Entwicklungsschub in Richtung Digitalisierung. Denn sie haben gezeigt, dass Lieferanten und Fachhandel den Herausforderungen gemeinsam gegenüberstehen und mit gemeinsamen Lösungen angehen müssen. Dies betrifft besonders das Thema Handelsmarketing. Die GOLDKRONE unterstützt die angeschlossenen Handelspartner:innen ihrer Verbundgruppe mit socialPALS Kampagnen und sieht die Vorteile der Plattform vor allem in der Flexibilität sowie der Messbarkeit der Ergebnisse. Kathrin Doleczik berichtet von ihren Erfahrungen!
Kathrin Doleczik
Leitung Lieferantenmanagment & Marketing | GOLDKRONE
Kathrin, erzähl uns doch kurz etwas über dich und deine Aufgabe bei GOLDKRONE! Wie ist die Verbundgruppe strukturiert, was ist euer Kerngedanke, was macht ihr genau?
Die GOLDKRONE ist die größte Verbundgruppe für den Lederwarenhandel in Europa. Die wichtigste Aufgabe der GOLDKRONE ist die Zentralregulierung der Händler und Lieferanten. Darüber hinaus unterstützen wir unsere über 350 Fachhandelspartner (DACH, BE, NL) mit intelligenten Lösungen, die ein einzelner nicht realisieren kann. Das sind die Projekte und Angebote, die unsere Verbundgruppe so vielfältig und lebendig machen.
Wir bieten für unsere Lieferanten und Händler vielfältige Services an. So veranstalten wir beispielsweise mit der Bag&Order zwei Ordermessen im Jahr, die mittlerweile zu einem beliebten Branchentreffpunkt geworden sind. Zudem bieten wir mit unserer Online-Plattform bagmondo.de eine attraktive Branchenlösung für den Fachhandel — wir übernehmen neben der Technik auch z.B. das gesamte Online-Marketing, so dass die Arbeit für den Fachhändler möglichst gering ist. Vielen fehlen hier die zeitlichen Kapazitäten und das Fachwissen in Sachen E-Commerce und sie sind dankbar für eine unkomplizierte Lösung.
Auch in Sachen Marketing bieten wir unseren angeschlossenen Fachhändlern Unterstützung an. Dazu zählen natürlich die socialPALS Kampagnen, die sowohl für Marken als auch für Händler sehr interessant sind. Mittlerweile haben wir eine gute Expertise aufgebaut und können daher sehr individuell beraten und maßgeschneiderte Social Media Kampagnen anbieten.
Ich verantworte die Bereiche Lieferanten-Management und Marketing und kümmere mich unter anderem um die gute Vernetzung der beiden Bereiche. Ich führe viele Gespräche mit Lieferanten, aber auch mit Händlern und versuche die Anforderungen bestmöglich zu vereinen und in Leistungsangebote zu verpacken.
Ihr nutzt unsere Plattform seit März 2021, um eure Mitglieder kontinuierlich und effektiv mit hochwertigem Kampagnen-Content zu beliefern und habt seitdem schon ganze 23 Kampagnen über sie ausgespielt. Damit seid ihr unter den ersten der Branche, die das Potenzial von socialPALS erfolgreich nutzen. Warum habt ihr euch nach einer „Testphase“ dazu entschlossen, dieses innovative Kommunikationskonzept dauerhaft zu integrieren?
Wir als GOLDKORNE fungieren als Knotenpunkt zwischen Händlern und Lieferanten. Wir bündeln Interessen, Fragen und Anregungen und schaffen so einen Mehrwert für beide Seiten. Unsere teilnehmenden Lieferanten konnten wir von socialPALS überzeugen, da sie mit der Plattform einfach und schnell messbare Social-Media-Kampagnen ausspielen können. Außerdem profitieren unsere Lieferanten von der konzeptionellen Unterstützung der GOLDKRONE. Ein entscheidender Faktor ist dabei das unkomplizierte Handling der Kampagne für den Händler. Einige unsere Händler haben nicht die Zeit und Motivation, sich neben dem stationären Geschäft mit Instagram & Co. zu beschäftigen – da ist socialPALS eine super Lösung!
Was war das Ziel der bisherigen Kampagnen und wie hoch war der interne Aufwand bei euch im Marketing, um diese an den Start zu bringen? Hat euch die Plattform im Vergleich zum „klassischen“ Retail-Marketing Zeit erspart und Arbeit abgenommen?
Als ich 2020 bei der GOLDKRONE angefangen hatte, gab es kein Marketing. Nachdem ich mir die Anforderungen der Marktteilnehmer angeschaut hatte, kam ich recht schnell zu dem Entschluss, dass wir uns im Bereich Digitalmarketing positionieren müssen. Hier können wir als Infrastrukturgeber punkten. Das Angebot von socialPALS kam mir da sehr gelegen. Natürlich war es ein gutes Stück Arbeit, die Lieferanten zu überzeugen, Kampagnen mit uns durchzuführen. Anfangs hatten wir wenig Expertise und konnten natürlich wenig erfolgversprechend argumentieren. Während der Pandemie saß das Marketing-Budget bei vielen nicht so locker.
Mit unserer ersten Kampagne für Ergobag landeten wir einen guten Treffer. Der USP der Kampagne war, dass man sich über die Landingpage einen Termin zur Schulranzenberatung buchen konnte — das war zu dem Zeitpunkt super, weil da der erste Lockdown gerade zu Ende ging. Die Schulkampagnen laufen allgemein echt gut, da viele unserer Händler diese Produktgruppen im Sortiment haben und man da einfach viel draus machen kann. Wir haben schon verschiedene Gewinnspiele gemacht, bei denen es Schulranzen-Sets zu gewinnen gab, die dann vor Ort beim Händler abgeholt werden konnten. Neulich habe ich ein Foto von einem strahlenden Kind mit dem gewonnenen Ranzen gesehen, über sowas freue ich mich total. Da sieht man, wie die Brücke zwischen “digital” und “real life” geschlagen wird!
Was wir auch immer mal wieder versuchen, ist die Vernetzung von socialPALS Kampagnen mit dem stationären Handel. Gerade ist eine Kampagne von Coocazoo zu Ende gegangen, bei der es auch ein Gewinnspiel gab. Als Sofortgewinn konnte man sich ein kleines Geschenk im Fachhandel abholen. Letztes Jahr haben wir in der Weihnachtszeit eine Kampagne mit mehreren Lieferanten gemacht. Die Idee war, den Endkunden darauf aufmerksam zu machen, Geschenke im lokalen Fachhandel anstatt online zu kaufen. Das kam auch ganz gut an — dieses Jahr würde ich das gerne noch etwas optimieren. Mal sehen, was uns dazu noch einfällt…!
Wir suchen außerdem immer nach Möglichkeiten, socialPALS Kampagnen mit bagmondo zu kombinieren. Es gab hier schon vereinzelte Versuche, hier sind wir noch am experimentieren. Es gab auch schon Kampagnen, die aufgrund von mangelnden Teilnehmerzahlen etwas schwierig liefen. Da muss man dann mit den Lieferanten eine Lösung finden, die für alle zufriedenstellend ist.
Wie schwierig war es, eure Handelspartner zum Mitmachen zu motivieren? Wird der Baustein „Online-Marketing“ als Einbindung in das Vertriebskonzept angenommen?
Gerade anfangs brauchte es diverse Kommunikationsmittel, um auf das neue Marketing-Angebot hinzuweisen. Während der Pandemie fehlte uns natürlich der persönliche Kontakt und so waren wir beispielsweise auf Mailings und Online-Schulungen ausgewichen. Mittlerweile sieht ein großer Teil unserer Händler es als notwendig an, sein lokales Geschäft auch online darzustellen und zu vermarkten. Ich denke, die Kampagnen produzieren hier ein gutes Grundrauschen, welches natürlich in keiner Weise die eigenen Social-Media-Aktivitäten ersetzt.
Generell sehen viele unserer Händler einen großen Nutzen in den Anzeigen, die sie vermutlich selbst nicht schalten würden. Bei vielen ist auch die Reichweite der eigenen Social-Media-Profile ziemlich gering. Kombiniert mit der einfachen Umsetzung über die Plattform konnten wir bereits über 100 GOLDKRONE Händler von einer Teilnahme an einer socialPALS Kampagne überzeugen!
Die Teilnahme an einer socialPALS Kampagne und somit die Ausspielung des schlüsselfertigen Content-Kalenders bestätigt jeder Handelspartner nach einmaliger Registrierung per 1-Click. Gibt es auch Märkte, die sich näher mit der Plattform beschäftigen und z.B. (zusätzliche) Postings oder Werbebudget selbst einplanen?
Sehr regelmäßig nutzen unsere Händler die Funktion, Postings zu verschieben oder zusätzliche organische Postings in den Kalender hinzuzufügen. Besonders die aktiven Social-Media-Nutzer passen den Content-Kalender so an, dass er zu den individuellen Postings ihres Accounts passt. Gerne fügen Händler auch vereinzelt neue Hashtags hinzu. Das Aufstocken des Werbebudgets wird bei uns erst vereinzelt genutzt. In letzter Zeit weisen wir unsere Händler jedoch vermehrt auf die Vorteile dieser Funktion hin.
Waren die Kampagnen erfolgreich? An welchen Faktoren messt ihr den Erfolg? Konntet ihr hilfreiche Learnings daraus ziehen – zum Beispiel, welche Kanäle/Formate sich am besten für das jeweils beworbene Produkt bzw. die beworbene Marke eignen?
Den Erfolg einer Kampagne messen wir vor allem an der Reichweite bzw. bei Kampagnen, bei denen wir einen Link integrieren, an den Link Klicks. Aber auch die “Standard Marketing KPIs” wie der CPM oder die CTR sind für uns relevant. Wir machen die Erfahrung, dass wir vor allem über Google Ads eine höhere Reichweite erzielen können, als bei den Facebook Ads. Sehr gut kommen außerdem immer emotionale Videos und Carousel-Postings an. Ein weiteres Learning ist, dass die Interaktion mit den Postings steigt, je persönlicher und “näher am Kunden” die Bildunterschriften gestaltet sind. Bereits drei mal hatten wir ein Gewinnspiel auf der Landingpage in Form eines Memorys integriert. Ein solches interaktives Incentive steigert natürlich ebenfalls die Link Klicks.
Welche Herausforderungen siehst du derzeit sowohl für die Marken-Lieferanten, als auch für die Lederwaren-Fachhändler? Haben vielfältige Krisen wie Pandemie, Krieg oder auch die andauernde Lieferketten-Problematik die Branche nachhaltig beeinflusst? Haben sich infolgedessen auch die Anforderungen an das lokale Marketing grundlegend verändert?
Neben den bekannten Herausforderungen, mit denen wir alle zu kämpfen hatten und haben, gab es einen Entwicklungsschub in Richtung Digitalisierung auf Seiten unserer Händler. Die Pandemie hat gezeigt, dass Lieferanten und Fachhandel gemeinsam die Herausforderungen angehen müssen. Es bringt nichts, den schwarzen Peter hin und her zu schieben, sondern es muss an gemeinsamen Lösungen gearbeitet werden.
Ein Teil davon ist sicherlich das Marketing. Ich finde es großartig, dass die Bereitschaft, den Handel mit socialPALS Kampagnen zu unterstützen, auf Seiten der Marken teilweise sehr groß ist. Ein Vorteil ist hier sicherlich, dass die Werbemittel gezielt eingesetzt und flexibel verschoben werden können — und natürlich die gute Messbarkeit der Ergebnisse! Zwar ist das klassische Werbeprospekt noch immer ein beliebtes Medium bei unseren Händlern — aber das bieten wir beispielsweise gar nicht mehr an. Die gestiegenen Papierpreise und die Lieferverzögerungen machen ein solches Projekt fast unmöglich.
Wie kann die Retail-Marketing-Plattform socialPALS euch als Verbundgruppe dabei unterstützen, diese Herausforderungen gemeinsam zu meistern?
Bereits zwei bis drei mal kam es vor, dass Produkte, die in der bereits fertig aufgesetzten Kampagne beworben werden sollten, zum Starttermin noch nicht bei unseren Händlern eingetroffen waren. Hier konnten wir unkompliziert die Funktion von socialPALS nutzen und einfach die komplette Kampagne verschieben.
Ideal ist auch die Funktion, eine Kampagne auf mehrere Laufzeiten zu spiegeln — gerade vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Liefertermine je Händler. Auch haben die Bundesländer unterschiedliche Ferientermine und brauchen somit beim Thema “Schule” die Werbeunterstützung zu unterschiedlichen Zeiten.
Wie siehst du die Zukunft des stationären Handels im Kontext der Marktmacht der großen Online-Player? Hat der Fachhandel noch eine Chance, wenn er rechtzeitig z. B. in digitale Maßnahmen investiert? Wollen Kund:innen noch stationär einkaufen?
Ich denke, der stationäre Handel ist wichtig und es gibt ja mittlerweile einige Initiativen mit dem Ziel, die Innenstädte wieder zu beleben. Der Fachhandel übernimmt dabei eine wichtige Rolle, vielleicht nicht unbedingt die klassische, die sie schon immer war – aber das ist eine andere Geschichte…
Gerade in unserer Branche, bei Reisegepäck oder Schulranzen, spielt eine professionelle Beratung eine sehr große Rolle. Das Erlebnis für ein Kind, mit seinen Eltern in ein Schulranzengeschäft zu gehen, verschiedene Modelle anzuprobieren und sich dann letztendlich für den idealen Begleiter für den ersten Schultag zu entscheiden, ist nicht durch einen Online-Kauf ersetzbar. Das Foto fürs Familienalbum mit dem neuen Ranzen ist bei jedem Kauf obligatorisch – viele Händler haben dafür ganz tolle Hintergründe geschaffen. Sowohl der Schulranzen-Kauf als auch der Reisegepäck-Kauf sind oftmals sehr emotional.
Die ideale Beratung und ein einladendes Setting, gepaart mit gutem After Sales Service machen den Besuch in einem stationären Geschäft zum Erlebnis. Wenn Händler es dann schaffen, diese Emotionalität zum Beispiel über Social Media zu transportieren und mit smarten Features wie einem Terminbuchungstool zu kombinieren, entsteht eine optimale Verknüpfung zwischen stationär und online.
Die Terminbuchungsfunktion für die Schulranzenberatung haben wir bereits bei zwei unserer Kampagnen mit Ergobag integriert und durchweg positives Feedback unserer Händler erhalten!
Plant ihr bereits weitere Kampagnen als Unterstützung für eure Fachhandelspartner?
Wir planen dieses Jahr noch mindestens vier Kampagnen. Darunter sind Kampagnen von deuter, SURI FREY & Vaude. Außerdem starten wir in diesem Jahr erstmals eine Kampagne, an der neben Händlern der GOLDKRONE auch Schuhhändler der ANWR teilnehmen werden. Die Marke Emily & Noah ist mit ihren Taschen nämlich ebenso bei Schuh- als auch bei Lederwarenhändlern platziert. Für das nächste Jahr bin ich bereits ebenfalls in der Planung und habe schon einige feste Zusagen von spannenden Marken!
Wie war deine persönliche Erfahrung mit socialPALS? Hast du noch Anregungen?
Neben der sehr guten technischen Plattform schätze ich an socialPALS vor allem die gute Erreichbarkeit und die kompetente Beratung unserer Ansprechpartner. Seit dem Beginn unserer Zusammenarbeit wurden schon viele Weiterentwicklungen getätigt, die uns einen großen Nutzen stiften. Irgendwann finden wir sicher auch noch die passende Lösung, wie uns die Verzahnung von socialPALS mit bagmondo gelingen könnte. Ich freue mich jedenfalls auf viele weitere spannende Projekte und Kampagnen!
Stimmen aus dem Handel:
Der Erfolg von solchen Kampagnen ist natürlich schwer messbar, allerdings waren wir mit den Verkäufen der Coocazoo Rucksäcke während der Kampagne sehr zufrieden. Nicht jeder Kunde, der unser Geschäft aufsucht, kommuniziert, dass er aufgrund unseres digitalen Auftritts bei uns vorbeikommt . Aber Hauptsache, er kommt! Die socialPALS Plattform ist sehr übersichtlich und in größten Teilen selbsterklärend. Sollte mal etwas nicht funktionieren, ist der Service der socialPALS tiptop, Unterstützung erfolgt sogar unaufgefordert. Das ist toll – vielen Dank!
Trip & Travel Sporbeck-Holten KG
Jens Holten
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