Die heutige Schnelllebigkeit bringt einen hohen Grad an notwendiger Flexibilität mit sich – besonders, wenn es um digitale Brand-Kampagnen geht. In Zeiten von Lockdowns und Handels-Einschränkungen kann der beste Plan von gestern heute schon nicht mehr aufgehen. Wie Marketing-Managerin Christina Mann mithilfe der socialPALS Plattform auf diese sich stetig wandelnden Herausforderungen reagiert, berichtet sie uns im Interview!
Christina Mann
Marketing Manager | Weber-Stephen Products LLC
Christina, erzähl uns doch kurz etwas über dich und deine Aufgabe bei Weber-Stephen!
Ich bin seit 2017 bei der Weber-Stephen GmbH. Gestartet habe ich als Marketing Managerin von Österreich und der Schweiz. Seit Januar 2021 bin ich für das Trade Marketing in der DACH-Region verantwortlich.
Wie ist euer Vertrieb aufgebaut und welche Vertriebskanäle nutzt ihr wofür?
Im Großen und Ganzen kann man die Vertriebskanäle wie folgt aufteilen: Es gibt den Fachhandel, also die (Grill)fachgeschäfte, teils mit eigenem E-Com Business und die BBQ Stores. Dann die Großfläche, damit sind Baumärkte und Gartencenter gemeint.
Darüber hinaus gibt es noch die Erlebniswelten, also die Weber Original Stores und Weber Stores – die zum einen das Gesamtsortiment von Weber zeigen und zum anderen mit der angeschlossenen Grill-Akademie ein 360-Grad-Markenerlebnis bieten. Der Vollständigkeit halber wäre dann noch die Marken-Website weber.com inklusive Online-Shop zu nennen.
Ihr nutzt unsere Plattform, um vor allem eure Fachhändler und Weber (Original) Stores kontinuierlich mit hochwertigem Kampagnen-Content zu beliefern. Warum habt ihr euch dazu entschlossen, diesen neuen Ansatz des automatisierten Multichannel-Marketings dauerhaft in euer Kommunikationskonzept zu integrieren?
Im Prinzip verfolgen wir den Ansatz des lokalen Marketings gemeinsam mit unseren Händlern, von Weber auch “Local Heros” genannt, schon von Beginn an. Unsere Kampagnen und Markenbotschaften mit dem Händler und dessen Region zu verknüpfen, war schon immer ein Teil unserer Medienstrategie. Lediglich die Kanäle haben sich im Lauf der Zeit verändert. Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder Google sind da eine logische Ergänzung zu den bestehenden Kanälen wie beispielsweise Print und (D)OOH.
Mit socialPALS hat sich eine neue, einfachere Möglichkeit geboten, unsere Inhalte gemeinsam mit unseren Händlern zu teilen – und zwar ohne, dass man laufend viele einzelne manuelle Schritte gehen muss. Das bedeutet Zeitersparnis für beide Seiten – darin sehe ich den Riesen-Vorteil der Retail Marketing Plattform. Darüber hinaus ist es auch für den Händler komplett transparent, die KPIs der Kampagnen “live” oder am Ende der Kampagne mitzuverfolgen bzw. auszuwerten.
Welche Herausforderungen siehst du derzeit – sowohl für euch als Marke, als auch für eure Händler? Konntet ihr diese mithilfe von socialPALS lösen?
Die Herausforderung sehe ich – und damit sind wir als Marke sicher nicht alleine – in der Schnelllebigkeit, was einen sehr hohen Grad an Flexibilität mit sich bringt. Gerade die letzten beiden Saisonen mit Lockdowns und starken Einschränkungen im stationären Handel haben gezeigt, der beste Plan von gestern kann heute schon nicht mehr aufgehen.
Und auch hier hat socialPALS ein Problem lösen können: Da die Händler während der gesamten Kampagnen-Laufzeit Zugriff auf den Content-Kalender haben, können sie selbst und ohne große Marketing-Kenntnisse eine Kampagne stoppen oder Beiträge anpassen bzw. verschieben, weil ggf. äußere Einflüsse es gerade erfordern.
Was war das Ziel der „Frühlingswochen“ Kampagne und wie hoch war der interne Aufwand bei euch im Marketing, um diese an den Start zu bringen?
Die Weber Frühlingswochen sind jedes Jahr der Auftakt in die Saison, sie starten in der Regel im März. Ziel ist hier, die Saison einzuläuten und die Kampagne für den Konsumenten im besten Fall mit einem zeitlich begrenzten Angebot zu verknüpfen.
Die Frühlingswochen waren die erste Kampagne, die wir mit socialPALS umgesetzt haben. Der Aufwand war aus meiner Sicht dennoch überschaubar – auch wenn es etwa zwei bis drei Monate Vorlaufzeit in Anspruch nahm, die Kollegen intern abzuholen, den Händlern die neue Möglichkeit vorzustellen und gemeinsam mit socialPALS und den Händlern deren Profil zu erstellen. Bei der darauffolgenden Sommer-Aktion konnten wir dann schon innerhalb von etwa zwei Wochen starten.
Wie schwierig ist es, eure Händler zum Mitmachen zu motivieren? Wird der Baustein „Online-Marketing“ als Einbindung in das Vertriebskonzept angenommen?
Es gibt viele Händler, die bereits sehr erfolgreich sind, wenn es um Online-Marketing geht, und keinen Support mehr benötigen. Zum anderen gibt auch viele, die kein eigenes Marketing-Team oder Online-Agenturen haben, und die derartige Hilfestellungen daher gerne annehmen.
Konntet ihr bereits hilfreiche Learnings aus den bisherigen Kampagnen ziehen? Zum Beispiel, welche Kanäle/Formate sich am besten für das beworbene Produkt eignen?
Zum einen hat sich gezeigt: Weniger ist mehr! In der ersten Kampagne haben wir auf mehrere verschiedene Motive gesetzt. Bei der zweiten Kampagne haben wir die Designs sehr reduziert, damit durch die mehrmalige Ausspielung und Wiederholung auch die Wiedererkennbarkeit der Kampagne – die auch von Weber selbst national über die Kanäle geteilt wird – gesichert ist.
Zum anderen konnten wir im socialPALS Brand Dashboard beobachten, ob die Google Display Ads besser oder schlechter performen als die Social Media Ads – dementsprechend haben wir die Verteilung der Ausspielung angepasst und Beiträge neu ausgesteuert.
Plant ihr bereits weitere Kampagnen als Unterstützung für eure Händler?
Ja. Wir sind mit den Ergebnissen der bisherigen Durchführung sehr zufrieden und wollen auch eine Konstante anbieten, die sowohl uns als Marke als auch unseren Partnern eine gewisse Voraus-Planung ermöglicht.
Dann bleiben wir gespannt, was Weber aus dem Hut zaubert – vielen Dank für das Interview, Christina!
Das sagen unsere Händler:
Die Zusammenarbeit war unkompliziert und der telefonische Support von socialPALS kompetent und zielführend bei offenen Fragen. Die Plattform war leicht und selbsterklärend aufgebaut.
Weber Original Store Berlin
Leon Wolff / Store Manager
Wir haben auch 2021 wieder an der Kampagne zu den Weber Frühlingswochen teilgenommen – in diesem Jahr erstmals unter der Ägide von socialPALS. Wir waren mit den Werbematerialien, der Kommunikation, dem Handling der Plattform und dem persönlichen Support wirklich sehr zufrieden.
Hohls Vorsfelde
Corinna Hohls / Marketing
