Was ist der Werbekostenzuschuss?
Der Werbekostenzuschuss oder kurz “WKZ” bezeichnet jegliche finanzielle Hilfen, die Handelsunternehmen von Herstellern oder Lieferanten für Werbezwecke überlassen werden. Häufig wird der WKZ auch als Sammelbegriff für die Zusammenfassung von unterschiedlichen Rabatten und Konditionen genutzt.
Als vertragliche Grundlage wird eine so genannte “WKZ-Vereinbarung” unterzeichnet. In dieser Vereinbarung werden die genauen Bedingungen festgelegt, wie und wann ein Hersteller einen Werbekostenzuschuss gewährt. Die Laufzeiten und Konditionen solcher Vereinbarungen können stark variieren. Einen vorgegebenen rechtlichen Rahmen für eine WKZ-Vereinbarung gibt es dabei nicht. Der richtige Ansprechpartner auf Herstellerseite ist in der Regel im Marketing oder Vertrieb zu finden.
Wie wird der Werbekostenzuschuss berechnet?
Je nach Vereinbarung zahlt der Hersteller einen festgelegten Anteil der Kosten für bestimmte Werbeformen. Oftmals wird ein Höchstbetrag für eine Zeitperiode vereinbart, der von der Vertriebsleistung der letzten Perioden oder den vereinbarten Vertriebszielen für die aktuelle Periode abhängt. In vielen Fällen orientiert sich die Höhe des WKZ also direkt oder indirekt am Ordervolumen des Vertriebspartners beim Hersteller.
Vorsicht ist geboten bei WKZ-Vereinbarungen mit rückwirkender Zahlung. Hier verpflichtet sich der Hersteller nur dann zur Kostenübernahme, wenn eine Maßnahme tatsächlich zu messbarem Erfolg – also beispielsweise gestiegenem Umsatz oder mehr Neukunden – geführt hat. Bleibt der Erfolg aus, hat der Händler das Nachsehen.
Wie wird der Werbekostenzuschuss buchhalterisch behandelt?
Werbekostenzuschüsse müssen in jedem Fall als Betriebseinnahme verbucht werden – egal, in welcher Form sie gewährt wurden. Die Umsatzsteuer ist wie üblich auszuweisen. Die unentgeltliche Lieferung von Sachleistungen ist in Höhe des Gegenstandswertes als sonstige betriebliche Erträge zu erfassen. Dieser Wert kann jedoch über den Zeitraum der Nutzungsdauer abgeschrieben werden. Auch die WKZ-Gewährung in Form eines Naturalrabatts ist als sonstige betriebliche Erträge zu verbuchen.
Wer bekommt den Werbekostenzuschuss?
Theoretisch kann jeder Vertriebspartner einen Werbekostenzuschuss erhalten, der die Waren eines Herstellers an andere Unternehmen oder Endkunden verkauft. Dabei spielt die Größe oder Art des Handelspartners keine Rolle – es kann sich ebenso gut um einen Filialisten mit mehreren Standorten als auch um einen einzelnen Händler handeln. Der stationäre Handel erhält ebenso Werbekostenzuschüsse wie der Online-Handel.
Was wird mit dem Werbekostenzuschuss gemacht?
Der WKZ dient dem Handel zur Finanzierung eigener verkaufsfördernder Maßnahmen, bei denen die Produkte und Leistungen der betreffenden Hersteller besondere Beachtung finden. Die Händler nutzen den Werbekostenzuschuss somit häufig für Aktionen des Handelsmarketings, wie etwa Preisreduzierungen oder Sonderangebote. In der Praxis können Werbekostenzuschüsse die unterschiedlichsten Formen annehmen:
- Der Hersteller übernimmt einen Teil der Kosten eines Warenkatalogs des Händlers. Im Gegenzug werden seine Produkte besonders prominent darin platziert.
- Der Händler nimmt eine bestimmte Menge eines Produktes ab, wofür der Hersteller einen Rabatt als Gegenleistung gewährt. Dieser wiederum versetzt den Händler in die Lage, das Produkt im Rahmen einer Sonderaktion zu einem besonders attraktiven Preis zu verkaufen.
- Der Hersteller überlässt dem Händler kostenlos einen Sachgegenstand, der in Zusammenhang mit seinem Produkt steht und verkaufsfördernd wirken kann. Im Einzelhandel wird die Ware beispielsweise in einem speziellen Display – also prominenter als in der laufenden Regalfläche – platziert.
- Der Hersteller druckt Flyer oder schaltet digitale Anzeigen und weißt in diesen drauf hin, dass ein bestimmter Händler seine Waren vertreibt. Im Gegenzug verpflichtet sich der Händler beispielsweise, exklusiv die Produkte des Herstellers zu verkaufen.
Was ist der Vorteil vom Werbekostenzuschuss?
Grundsätzlich sind in der Wertschöpfungskette die Händler dafür (mit)verantwortlich, Marketing zu betreiben und verkaufsfördernde Aktionen durchzuführen. Die Konzeption professioneller Kampagnen ist jedoch mit einer ganzen Menge Arbeit und Kosten verbunden. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen stoßen hier schnell an Grenzen. Mit dem WKZ der Hersteller lässt sich ein Teil der entstehenden Kosten auffangen.
Der WKZ ist also für Händler eine lohnende Möglichkeit, das eigene Marketingbudget ein wenig aufzubessern. Sie genießen dabei eine gewisse Freiheit bei der Ausgestaltung der Maßnahmen. Hersteller wiederum profitieren von einem erhöhten Umsatz und einem geringeren Verwaltungsaufwand. Zudem ist der WKZ für Produzenten oft deutlich günstiger, als wenn eigenständig Marketing für die Produkte betrieben werden müsste.
Welche Probleme gibt es beim Thema Werbekostenzuschuss?
Wie an den oben genannten Beispielen bereits unschwer zu erkennen ist, geht es beim Thema WKZ aufgrund des Einflusses auf die Preisbildung auch um Wettbewerbsrecht. Nicht ohne Grund gab es bereits Klagen und Urteile in diesem Zusammenhang. So stand beispielsweise die Drogeriekette Rossmann wegen “Verkaufs unter Einstandspreis” im Visier des Bundeskartellamts – gewann aber letztlich vor dem OLG Düsseldorf und dem BGH. Die Art der Berücksichtigung von Werbekostenzuschüssen ist auch staatlicherseits umstritten. So spricht sich die Monopolkommission der Bundesregierung (mit ausdrücklichem Bezug auf den Fall Rossmann) anders als das Kartellamt für eine freie Entscheidung des Anbieters bei der Zurechnung der Zuschüsse aus.
Ein weiterer Punkt: Obwohl der Lieferant den Werbekostenzuschuss finanziert, überlässt er die Verantwortung für Werbeaktivitäten weitgehend seinem Handelspartner. Er nimmt also eine eingeschränkte Kontrolle über die konkrete Verwendung der Mittel in Kauf. Der Händler kann meist frei darüber entscheiden, wie er die Aktionen bewirbt und in seinem Geschäft präsentiert. Zwar war es lange Zeit üblich, dass die Hersteller einen Nachweis über die tatsächlichen Aufwendungen für geschaltete Werbung verlangten. Vermehrt setzte sich aber die Praxis durch, Zuschüsse auch ohne direkten Nachweis zu gewähren. Als Messlatte dienen stattdessen der erzielte Umsatz oder die Anzahl der Neukunden – dem liegt die Annahme zugrunde, dass eine Ertragssteigerung ohne (bezuschusste) Werbung nicht möglich gewesen wäre.
Wie kann der Werbekostenzuschuss transparent und effizient eingesetzt werden?
Bei der Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern stehen Hersteller vor der Herausforderung, das Werbebudget entsprechend der Vermarktungsbeiträge auf die eigenen Aktivitäten und diejenigen der Partner aufzuteilen. Es muss also laufend sichergestellt werden, dass die budgetierten WKZ-Mittel effizient eingesetzt werden. Es empfiehlt sich die Überwachung wichtiger Kennzahlen wie beispielsweise Werbekosten je Neukunde, zudem das Verfolgen der Vertriebskanäle in der zeitlichen Entwicklung.
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